【調査レポート】物価高×情報過多で、子育て層の買い物は「二段構え」に——SNSで絞り、リアルで決める購買行動の実態
こんにちは。リトル・ママフェスタで企業様の出展サポートをしている堀口です。
プライベートでは3人の子どもを育てる親として、日々SNSの育児情報に助けられつつも、買い物では「失敗したくない！」と画面越しに悩む生活を送っています。
今回は、そんな私自身が日頃感じていた疑問をもとに、リトル・ママ会員のファミリーへ本音アンケートを実施しました。
出展をご検討中の企業様との商談で、最近こんなお声をいただくことが増えました。
「Instagramで広告は出してフォロワーも増えている。でも売上への手応えがない」
「SNSの口コミが購買を左右するのは分かっている。でも、その最初の口コミをどう生み出せばいいのか分からない」
「サンプリングや店頭販促はやってきた。ただ、子育て層の本音がどうなのかつかめていない」
では、実際の子育て層は、どこで商品を知り、何を判断材料にして購入を決めているのでしょうか。
私たちはその実態を探るため、リトル・ママ会員のママ・パパを対象に、「子育ての悩みと買い物のしかた」について調査しました。結果は、日々会場でママたちと接している私たちにとっても、想像以上にはっきりしたものでした。
ママ・パパに向けた商品・サービスを提供している企業の担当者様、ぜひともご覧ください。
約8割がInstagramで情報収集。一方、商品選びでは7割超が「実物・体験」を重視。
物価高が続くいま、子育て家庭にとって買い物は「失敗できないこと」になっています。情報はSNSに溢れているのに——いえ、溢れているからこそ、最後の決め手は画面の外にある。ママたちの買い物は、SNSで候補を絞り、リアルで確かめて決める「二段構え」で動いていました。
本記事では、調査結果のポイントを出展担当者の目線でご紹介します。全11問の集計とお子様の年齢別クロス集計を収録した調査レポート(全編)は、無料でダウンロードいただけます。
調査の概要
本調査は、リトル・ママ会員のママ・パパを対象に、2026年7月にオンラインで実施しました。子育てで感じている負担や我慢していること、情報収集の方法、商品・サービスの選び方、そしてリアルイベントでの体験が購買意識をどう変えたかまで、全11問で聞いています。
回答者の中心は25才〜39才の女性。お子様の年齢は妊娠中から小学生以上まで幅広く分布しており、乳幼児の子育て真っ最中の層が厚めという、リトル・ママフェスタの来場者層とほぼ重なる構成です。回答者属性の詳細はレポート本編に掲載しています。
発見①:買い物は「SNSで絞り、リアルで決める」二段構えに
まず、子育て情報の入手先。最も多かったのはInstagramで、回答者の約8割が挙げました。2位のママ友との会話、3位の家族を大きく引き離しての1位です。子育て層へのリーチにおいて、Instagramが事実上のインフラになっていることが分かります。
ところが、「商品・サービスは、ネットと実店舗(体験)のどちらで選びたいですか?」と聞くと、風景が一変します。
- ネットで調べて、実物を見て・試して決めたい:58.5%
- 実際に体験・相談してから決めたい:17.1%
- ほぼネットで完結したい:10.4%
7割以上のママが、購入前に「実物を見る・試す・相談する」というリアルな接点を求めています。ネットだけで買い物を完結させたい層は、およそ1割にすぎませんでした。
新しい商品・サービスを試すきっかけを聞いた設問でも、1位「SNSでの口コミ・レビュー」に続いて、2位に「店頭・イベントでの試用・体験」が入りました。さらに、情報源をInstagramと答えた層に絞って集計しても、半数以上が「店頭・イベントでの試用・体験」をきっかけに挙げています。
Instagramで情報を集める＝ネットだけで購買を完結する」ではないことが、今回の結果から見えてきました。Instagramで知って、候補を絞って、会場やお店で確かめて、納得してから買う。認知と購買のあいだに「体験」という段があり、そこを用意できるかどうかが、子育て層マーケティングの分かれ目になっています。
発見②:ブース体験後、88.2%が「買いたい・気になる」に変わった
では、その「体験」は実際どこまで購買意識を動かすのか。過去にリトル・ママフェスタなどのリアルイベントで企業ブースを体験したことがある方に、体験後の変化を聞きました。
- 買いたい・使いたいと思うようになった:29.1%
- 興味を持った/気になるようになった:59.1%
- 特に変化はない:11.8%
体験した方の88.2%が、その商品・サービスに対して前向きな変化を示しました。 約3割は「買いたい」という明確な購買意向にまで達しています。
私自身、会場でこの光景を毎回見ています。
最初は「なんとなく立ち寄った」ママが、スタッフの方と話し、実物に触れて、帰るころには商品名で検索している。広告では届かなかった「納得」が、数分の体験で生まれる瞬間です。今回の調査で、その現場感覚が数字として裏づけられた形になりました。
そしてこの体験は、その場で終わりません。試すきっかけの1位が「SNSでの口コミ」だったことを思い出してください。会場で体験したママの投稿や、ママ友への推薦が、次の誰かの「SNSで知る」の入口になる。体験は購買の最後の一押しであると同時に、口コミの出発点でもある——これが、SNSとリアルを掛け合わせる価値だと私たちは考えています。
発見③:悩みは、お子様の成長段階で大きく変わる
もうひとつ、ママパパ向けの商品・サービスを扱う企業様にぜひ知っていただきたいのがこの結果です。
子育ての負担・不安を聞いた設問では、「お金・家計(教育費、育児用品費など)」と「自分の時間・休息が取れない」が同水準でトップ2。物価高を映すように、約6割の方がこのどちらか(または両方)を選んでいます。「あれば助かるサービス」でも、時短家電・食事系(宅配・ミールキット)・家事育児の代行という”時間を生む”サービスが上位を占めました。
ただ、お子様の年齢別にクロス集計をすると、この悩みの中身は段階的に入れ替わっていきます。乳幼児期は食事・睡眠・自分の時間といった「日々を回す」悩みがピークになり、学童期以降は教育・進路とお金へ——つまり「将来への備え」へと、はっきりシフトしていくのです。
これは出展の設計に直結します。同じ会場に、「今日を乗り切りたい」ママと「将来に備えたい」ママが同時にいる。 貴社の商材がどちらの悩みに応えるものか、どの年齢のお子様を持つ層に最も刺さるのか。年齢別クロス集計の詳細な数表は、レポート本編に収録しています。自社のターゲットと照らし合わせながらご覧ください。
ママたちの声(自由回答より)
自由回答には、数字以上に現場を物語る声が集まりました。一部をご紹介します。
「今後のお金のことが心配。NISAとかやってみたいけど全然わからない」
「急に手が足りなくなる、明日子どもを預かってほしい等、突発的に保育が必要になる時が多々あり、ボタンを押したら育児代行サービスの方が出てきてくれるような魔法のようなサービスがあったらなーとついつい思ってしまう」
「ママ友が居ないのでママ友で集まれるイベントを作って欲しいです。色んな話を出来るママ友がほしいと思っています」
関心はあるのに、相談先や出会う場所が見つからない——多くの声に共通する構図です。裏を返せば、その「出会える場所」に立てた企業が、悩みの受け皿として最初に選ばれるということでもあります。自由回答の全文はレポート本編に収録しています。
調査レポート(全編)のご案内
本記事でご紹介したのは、調査結果の一部です。レポート本編には、以下をすべて収録しています。
- 全11問の集計結果(グラフ付き)
- 回答者属性(年齢・性別・お子様の年齢)
- お子様の年齢×子育ての不安・負担のクロス集計(年齢別の数表)
- Instagramを情報源とする層に絞った、購買きっかけの内訳
- パートナーの協力度×リアルイベント参加状況のクロス集計
- ママたちの自由回答集
〔▼ 調査レポートをダウンロードする〕
おわりに:体験の場を、貴社の売場に
今回の調査から見えてきたのは、子育て層の購買行動がオンラインだけでは完結していないということです。
InstagramなどのSNSで情報を集め、候補を絞る。一方で、購入を検討する段階では、実物を見たり、試したり、直接相談したりする「リアルな体験」も重視されています。
SNSで「知る」、リアルで「確かめる」。
この2つを分けて考えるのではなく、つなげて設計することが、これからの子育て層とのコミュニケーションにおいて重要になりそうです。
リトル・ママフェスタは、全国各地で開催している親子フェスタです。会場では、企業様の商品を実際に試していただくことはもちろん、サービスのご案内やアンケート、SNS・LINEへの登録、相談・商談など、目的に合わせた接点をつくることができます。
「自社の商品なら、どんな体験が子育て層に響く？」
「どの地域・どの年齢のお子様を持つ家庭と相性がいい？」
といった段階からでも、今回の調査データやこれまでの出展事例をもとにご提案いたします。
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