1会場約360件の名簿獲得｜一条工務店

本記事では、住宅展示場にご来場される前の検討初期層との接点づくりを目的に、リトル・ママフェスタへ全国出展している一条工務店の事例をご紹介します。

リトル・ママフェスタとは

リトル・ママフェスタは、子育てママと家族に向けて全国で開催される日本最大級の参加型イベントです。ベビー・キッズ向けの体験・物販・ステージ企画に加え、ファミリー層をターゲットとする企業の出展ブースが集まり、ママと企業がリアルに出会える場として運営されています。事前予約制とスタンプラリー導線を組み合わせた独自の仕組みにより、出展企業は来場者と確実に接点を持つことができます。

「家は、性能。」を掲げる注文住宅メーカー、一条工務店。断熱性・気密性・耐震性など住まいの基本性能にこだわり、子育て世代の暮らしを支える家づくりを全国で展開しています。

同社は各営業所単位での出展を経て、現在は本社制作・広報部が全国の出展を統括。1会場あたり約360件の名簿獲得、これまでの累計で約40件の契約獲得という成果につながっています。住宅という高関与商品で、しかも比較検討の対象社数が減少傾向にある時代に、なぜリアルイベントでこれだけの数字が生まれるのか──制作・広報部の加藤さんに、出展の背景から現場の運営、今後の展望まで伺いました。

企業プロフィール

子育て世代と出会う場を求めて｜出展の背景

── はじめに、一条工務店様について教えてください。

弊社はハウスメーカーで、「家は、性能。」をコーポレートメッセージとして掲げています。断熱性や気密性、耐震性といった毎日の暮らしを支える基本性能を大切にしながら、子育て世代の皆様が安心して快適に暮らせる住まいをご提案している会社です。

幅広いお客様の家づくりをお手伝いしていますが、ご来場される方の中心は、まだ小さなお子様がいらっしゃるご家庭や、これから赤ちゃんを迎える20代から30代の、ご夫婦になります。

住宅展示場は、まだ具体的に考えていない方にとってはどうしてもハードルが高くて、なかなか足を運びづらい場所なんですよね。一方でこういったイベントなら、いろんな企業が出展されている中で気軽に立ち寄っていただける。そこから「一条工務店ってご存知でしたか？」というお話を、自然な雰囲気の中でしやすいんです。

「展示場には来ない検討初期層と出会える」｜リトル・ママフェスタに出展し続ける理由

── 数あるイベントの中で、リトル・ママフェスタを選ばれている理由は何でしょうか。

一番大きいのは、ご来場される方の年齢層やライフステージですね。小さなお子様がいらっしゃるご家庭や、これから子育てが始まるご夫婦が多く、私たちがお話ししたい世代の方と自然に出会える場になっています。

事前予約制であることも安心感があります。皆さんイベント自体を楽しみに来場されているので、ブースにも気軽に立ち寄ってくださいますし、子育てや暮らしのお話をきっかけに、住まいについても自然に会話が広がることが多いんです。

スタンプラリーの仕組みも、いろいろなブースを回りやすい導線になっているのは、出展企業としてはとてもありがたいです。

営業所単位から全国展開へ──事前作戦会議で支えるブース運営

── ブース運営で工夫されている点を教えてください。

もともとは各営業所ごとに出展していたんです。多い時期は年間16会場くらい（2024年度）あったと思います。その中で、子育て世代の方と直接お話できる機会として大きな可能性を感じ、徐々に全国へ広がっていきました。

初めて現地に行った時は、本当に多くの企業さんが出展されていて、ご来場者も多いのでバタバタしていて、これは大変だなと感じたんですが、事前にしっかり擦り合わせができていれば、当日は現地の営業担当もスムーズに来場者対応ができますし、とても運用しやすいイベントだなと感じています。

今は出展前にマニュアルを現地担当者に送り、ブース什器や搬入日のアナウンス、声がけの方法、ご来場見込みの共有などをセットで進めています。それと、事前に現地の営業担当とオンラインで作戦会議をするんです。これはリトル・ママフェスタ事務局の西川さんにもご協力いただきながら進めていて、出展のパッケージ化がかなり進んでいる状態です。

＜Point＞
複数拠点で展開する出展では、マニュアル整備と事前作戦会議のセットで現地負荷を下げることで、品質を保ったまま横展開できます。

「翌日、来場予約が入った」──立ち話から生まれる本音の会話

── 当日、来場者の方とのコミュニケーションで印象的だったエピソードはありますか。

現地の営業担当から共有してもらった話の中では、「イベントで少しお話したことをきっかけに、後日展示場へ来場いただいた」というケースが印象に残っています。ご夫婦で来場されていて、最初はまだ家づくりを具体的に考えている段階ではなかったそうなのですが、子育てや今のお住まいについて会話をする中で、「一度展示場を見てみようかな」と興味を持ってくださったそうです。

また、1歳のお子様がいらっしゃるご家庭では、「小さな子どもを連れて何ヶ所も展示場を回るのは大変」というお声もあったそうです。子育て中はまとまった時間を作ること自体が難しい中で、イベントで気軽に情報収集できたことが、住まいについて考えるきっかけになったと伺っています。

最近は、事前にSNSやインターネットで情報収集をされる方も増えていて、住宅展示場もまず比較のために何社も回るというより、「気になった会社を見に行く」というスタイルに変わってきている印象があります。

そのため、まずは住まいや会社を知っていただく接点づくりが、これまで以上に重要になっていると感じています。

そういう流れの中で、リトル・ママフェスタのようなイベントは、家づくりを考え始めるきっかけとして、自然に住まいの話ができる貴重な場になっていると感じています。

1会場360件の名簿、累計約40件の契約──比較検討時代に効くリアル接点

── 具体的な出展成果について教えてください。

有難いことに、数字でいいますと、1会場あたり約360件のアンケート回答につながっています。住まいづくりに関するWebアンケートにご回答いただいた方へノベルティをお渡しする形で実施していて、多くのご家族と接点を持てる機会になっています。これまでの出展を通じて、累計で約40件のご契約にもつながっています。

他のオフラインイベントと比べても、子育て世代の方としっかりお話しできる機会が多く、私たちにとっても貴重な接点になっていると感じています。

また、出展を続ける中で感じているのは、アンケートだけでは見えない部分も多いということです。住宅購入時期について「いつかは」と回答されている方でも、実際にお話を伺うと、「本当は気になっているけれど、何から始めればいいかわからない」という方も少なくありません。

ご契約につながった方の中にも、イベント時点ではまだ情報収集中だったというケースが多くありました。その場でのちょっとした会話や、子育て・暮らしに関するお悩みを伺うことが、その後の展示場来場につながっていくこともあるので、数字だけではなく、実際のコミュニケーションを大切にしたいと感じています。

リトル・ママフェスタ事務局と進める運営──伴走型のサポート体制

── イベント事務局のサポートはいかがでしょうか。

事務局の西川さんには本当によくしていただいています。先ほどお話しした事前の作戦会議もそうですが、ご来場見込みの共有、当日のオペレーション、現地での備品対応など、こちらの要望にも柔軟に応じていただけて、いつもありがたいなと思っています。

それから、当日のイベント自体の雰囲気がとても良いんです。出展企業同士もすごく雰囲気が良くて、隣のブースの方が「ノベルティどうぞ」と分けてくださったり、現地の弊社の営業からも「お隣の方がとても親切でした」という話が上がってきたりして。みんなで一緒にイベントを作っている感覚があるんですよね。

普通の展示会だと、枠だけ用意されて「あとはどうぞ」というケースも少なくないと思うのですが、リトル・ママフェスタは事前の準備から当日まで運営側が伴走してくださるので、安心して出展できますし、そのぶん私たちはコミュニケーションに集中できます。

＜Point＞
イベントの数字に直接効くのは当日のブース運営ですが、その前段にある事前作戦会議と当日の柔軟性は、出展計画の不確実性を大きく下げます。複数会場を展開する企業ほど、この差が累積で効いてきます。

「家づくりを考えるきっかけの場」へ ── 一条工務店が描く今後

── 今後の展望をお聞かせください。

子育て中のご家庭にとっては、展示場に足を運ぶこと自体がハードルになる場合も多くあります。だからこそ、こういったオフラインイベントで自然に接点を持てることが本当に大事だなと、身をもって実感しています。

家づくりは、人生の中でも大きな買い物です。だからこそ、「まだ先だから」「知識がないから」と漠然とした不安を感じる方が多くいらっしゃる。そういう方に対して、まずは気軽に話せるきっかけを作っていくことを、イベントを通じて続けていけたらと思っています。

家の話だけでなく、子育てや暮らしそのものに寄り添った情報発信や体験型コンテンツも強化しながら、子育て世代の方が住まいについて前向きに考えられる環境づくりを、これからも続けていきたいですね。