訪問販売×イベントで地域認知を底上げ｜株式会社タップカンパニー

子ども向け英会話教室「ペッピーキッズクラブ」を全国展開する株式会社タップカンパニー。1歳から小学5年生までを対象に、入会後は高校3年生まで継続できる長期サポート体制で、子どもの英語学習を支えています。営業の主軸は1件ずつ訪問してご案内する人海戦術で、テレビCMをほぼ打たない方針のため、地方での認知度向上が長年の課題でした。同社はリトル・ママフェスタ熊本会場へ過去2回出展し、訪問先で「リトル・ママフェスタのイベントに出てたよね」と声をかけられる場面が増えるなど、出展と訪問販売チャネルとのシナジーが生まれ始めています。その取り組みの裏側を、熊本支社で会員獲得のクロージングを担う山下 雅史さんに伺いました。

「英語は未来の武器」──早期英語教育に込める思いと出展の背景

── タップカンパニーさんがママ向けイベントに出展されている背景を教えてください。

うちは英会話教室なので、日本人が一番苦手としている分野の一つを扱っているんですよね。お父さんお母さん世代は英語が苦手だったとしても、お子さんには気軽に身につけて将来役に立ててほしい。そう思っていただける親御さんに向けて、英会話を通じてお子さんの苦手な部分の解決にもつながるご提案をしています。

たとえば人前で喋るのが苦手とか、もじもじしてしまうとか。英会話をやることで積極性が出てくるので、そういった部分の解決の1つのきっかけになるのが、うちの無料体験という商品なんです。物があるわけじゃないんですけど、実際に体験していただいて「ここの教室だったらいいかもね」と思っていただきたい、というのが私たちの思いです。

最終的には、お父さんお母さんが叶えられなかった会話能力をお子さんが身につけることで、海外旅行や仕事など、お子さんの将来のQOLを上げる武器になる。英語ができればその子の世界が広がりますし、それを届けたいと思ってこの仕事をしています。

── 子育て世代へのアプローチで、現場ではどう伝えていらっしゃいますか。

実は2020年から小学校で英語が「教科」に格上げされたんですよ。5年生からリスニングテストもありますし、中学では英会話のテストも入っています。高校入試でもスピーキングテストが東京あたりから導入され始めていて、おそらく5年以内に全国に広がっていくと思うんです。

つまり、私たち親世代の感覚と、子どもたちが生きる時代はもう全然違うんですよね。お父さんお母さんに「もう時代が変わっていますよ」と認識を変えていただくところから、私たちのお話は始まっています。20年後、私たち親が引退したあと、残された子どもたちが世の中を渡っていくために、英語とパソコン能力という武器は絶対に必要だと考えています。

子育て世代に絞られた来場者層──リトル・ママフェスタを選んだ理由

── 数あるイベントの中で、リトル・ママフェスタを選ばれた経緯を教えてください。

正直、最初は手探りでした。それまではスーパーさんの一角を借りて、買い物中のお客様にアプローチするイベントをやっていたんですが、これではちょっと厳しいなと感じていて。そんなときに、スタッフがインスタでイベントを探していてリトル・ママフェスタを見つけて、問い合わせを送ったのが最初です。

うちは大手の英会話教室と比べるとまだ全国的な認知度が高くないので、テレビCMに広告費をかけない分、人海戦術でイベントや訪問にしっかり投資しています。熊本の中で「ペッピーキッズクラブ、知ってるよ」と言われる土壌をつくりたかった、というのが出展の大きな動機でした。

── 出展前に不安だったことはありますか。

そうですね、対象年齢のギャップが一番の不安でした。うちの対象は1歳〜小学5年生で、1歳〜3歳のお子さんのお母さんと、小学生のお母さんでは英語に対する考え方がだいぶ違うんです。1歳のお子さんを持つお母さんは「まだ生まれたばっかりだし、もう少し先でいい」と思われるケースも多くて、自分たちのご案内が響くのか不安はありました。

ただ、実際に出展してみると、感度の高いお母さんがすごく多かったんですよ。体験をご案内すると「これは投資だよね」「今からやっておくといいよね」という反応をくださる方が多くて、「あ、皆さんちゃんと考えていらっしゃるんだな」と。2回参加させてもらって、その不安はもう払拭された感覚があります。

手探りから本気の準備へ──ブース運営の進化

── 1回目の出展準備はどのように進められたんでしょうか。

もう正直、何が起こるかわからないので、本当に手探りでしたね。配るチラシは想定より多めに持っていって、景品もとにかく余分に。「すごい人数が来るから天手古舞になるよね」と覚悟を決めて臨みました。

実際、休憩する時間もないくらいで、裏に置いたペットボトルの水だけ飲んで最後まで対応し続けるような状況でした。終わったあとはみんな放心状態でしたけど、「楽しかったね」って言い合えるくらい充実した1回目でしたね。とにかく現場でお客様に笑顔で対応する、英会話教室であることをしっかりアピールする、それだけを徹底した日でした。

── 2回目に向けた準備で、変えた点はありますか。

2回目は事務局から、他の支社さんのブース運営事例や写真をいくつかご紹介いただいたんです。そこを参考にしながら、自分たちが持っている道具を活かせるレイアウトを考え直しました。

具体的には、椅子をパイプ椅子で10個ほど発注して、ご案内できる席数を増やしましたね。1回目は「お客様に座ってじっくりお話を聞いていただく」場面が足りないと感じたので、そこを強化した形です。

1回目の経験は後輩スタッフにも共有しました。当日のオペレーション、段取り、声かけの仕方を含めてミーティングと練習を何回か重ねて。2回目は私自身がレッスンと重なって現場に立てなかったんですが、1回目に参加した経験を後輩たちに渡せたのは大きかったと思います。

既存会員との再会と「ママがママを呼ぶ」口コミ連鎖──現場で生まれた価値

── 当日のブースで、印象に残っているエピソードはありますか。

これがすごかったんですよ。たまたま、現場に私が担当している会員さんの親子が来ていたんです。「あ、久しぶり！」「何やってるの？」って再会から始まって、「うち、ペッピーキッズで頑張ってますよ。もう2年通ってます」って近況報告みたいになって。

そうしたらお母さんが「ちょっと、友達呼んでくるわ」って言って、その場で友達のママさんを連れてきてくれたんです。で、その友達のお母さんに「あんた、英語考えてるって言ってたでしょ。やりなさいよ」って、その場でクロージングまでかけてくれて。

熊本って、割と狭いコミュニティなんですよね。こういう再会が起こりやすいんです。私たちが一生懸命説明するよりも、現役で通っている会員のお母さんが「うちはこうだよ」と話してくれることのほうが、絶対に説得力があります。対面のイベントだからこそ起きる連鎖だなと感じました。

── 来場者の反応で、特に印象に残っていることはありますか。

「インスタでペッピーキッズも出展するって見て、ちょっと興味があったから来ました」というママさんも何人かいらっしゃいました。リトル・ママフェスタの集客と、私たちの出展が両方ともちゃんと認知されているからこそ起きるパターンですよね。

「他のブースに興味があって来てみたら、ペッピーが出てたから入ってみた」という方もいて、リトル・ママフェスタというイベントそのものが、地域のママたちの「行く理由」になっているのを感じました。

訪問販売との掛け算で広がる地域認知──出展で見えた成果

── 出展の成果について教えてください。

数字も大事ですけど、私たちが一番手応えを感じているのは、訪問販売との掛け算が効いていることなんです。

うちは1件ずつ訪問してご案内するスタイルなので、訪問先での反応がそのまま成果に直結するんですが、最近よく「リトル・ママフェスタのイベントに出てたよね」とか「イベントで見て、そのときは行けなかったけど、気になっていました。」と言っていただけるようになりました。これがイベントに出る前と全然違うんです。

イベントで会えていない方にも、出展していたという情報が地域に染み込んでいる。これは訪問販売単体では絶対につくれない認知資産だなと思っています。

── ブースで獲得したリードの転換も含めて、効率面ではいかがでしょうか

無料体験のご予約をその場でいただけるケースも多いですし、リトル・ママフェスタの来場者層は感度の高いお母さんが多いので、その後の体験から入会への流れもスムーズです。「投資だよね」と理解してくださっているお母さんが最初から多いので、こちらのご案内にも乗っていただきやすいんですね。

「相談しながら一緒に組み立てる」──リトル・ママフェスタ事務局との伴走関係

── リトル・ママフェスタ事務局のサポートはいかがでしたか。

1回目の出展は本当に手探りだったので、事務局からもらった他支社のブース事例の写真や、レイアウトの参考情報がすごくありがたかったです。「こんな感じで作っていらっしゃるんだ」と見せていただけることで、自分たちの準備の質も上がりました。

椅子を多めに発注したいといった追加の依頼にも柔軟に対応していただけますし、初めての出展で何が必要かわからない状態のときに、相談しながら一緒に組み立てていけるのは助かりました。

回を重ねるごとに、事務局との関係性も深まっているなと感じています。「次もよろしく」というだけのお付き合いではなくて、私たちの成果を一緒に追いかけてくれる感覚がある。これは続けるうえで大きいですね。

「子どもたちの可能性を、一人でも多くの親に」──タップカンパニーが描く今後の展望

── リトル・ママフェスタでの今後の展開について、展望をお聞かせください。

少し壮大な話になりますが、英会話に出会うことで子どもたちの将来の可能性が広がっていく──その入口を、お父さんお母さんに感じていただきたいんです。リトル・ママフェスタはママさんがたくさん集まる場なので、その思いをいっぺんにお伝えできる素晴らしい機会だなと思っています。

地方では、まだまだ私たちのような英会話教室の認知度を上げる余地があります。訪問販売だけではリーチできない層に、リアルなイベントで出会える。その積み重ねが、地域でのブランドの定着につながると信じています。事務局さんに嫌がられない限り、これからもずっと出展させていただきたいと思っているくらいです。